正规配资利息-京东的流量饥渴 只有腾讯能解？

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结束8年的联姻长跑后，京东与腾讯再续前缘。

6月29日，京东与腾讯续签为期3年的战略合作协议。微信继续向京东敞开流量的大门，京东则以丰厚的对价作为回报，其中包括发行最高价值2亿美元的A类普通股。

市场对这场规模浩大的豪门联姻报以热情。消息公布后，京东股价盘中逆势上涨近2%，高盛等多家机构给予京东买入评级。招商证券在研报中称，此次战略合作协议表明双方有意继续在多个领域合作，“市场顾虑一扫而光”。

资本显然更喜欢有腾讯帮扶的京东。去年12月，腾讯对京东的持股比例从17%降至3%，其时京东股价一度大跌7%。

但问题是，深耕电商已15个年头的京东，为何至今不愿彻底切断腾讯的流量哺喂？当外部环境发生剧烈变化，京东又能从腾讯汲取多少养分？

流量仍然是京东在此次合作中最大的收获。

依据战略合作协议，腾讯将在微信App的发现页和个人页，为京东提供显著的一级及二级访问入口。迄今为止，京东仍是唯一在微信拥有两大流量入口，也是唯一享有微信一级入口的电商平台。

这对京东而言意义重大。

2014年，腾讯宣布入股京东，并首次在微信和QQ为其开放一级流量入口，至今已有8年。期间，二者的合作规模不断扩大。过去3年，京东购买腾讯广告资源和支付处理服务的总额分别为22亿元、36亿元和50.1亿元，每年的同比增速约50%。

2018年，刘强东曾披露，微信带来了京东四分之一的新用户。时至今日，微信仍然是京东重要的外部流量来源。据国金证券测算，当前京东来自微信九宫格的活跃用户约6%，来自微信小程序的GMV约10%。

但随着时间推移，京东能够从腾讯手中得到的正越来越少。

一方面，经过长达8年的合作，京东从微信拉新的边际效应呈递减趋势。国金证券研报显示，微信九宫格京东用户活跃度正波动下降，与两年前相比差距明显。

京东还曾试以微信一级入口的资源培育新业务京喜，但看似巨大的流量池，未能改变京喜节节败退的局面。

另一方面，面对12亿微信用户这块巨大的奶酪，垂涎者绝不只是京东。

除了京东，腾讯惠聚、美团、拼多多、唯品会等腾讯或亲或疏的盟友们，均在微信二级流量入口的九宫格中占据一席之地。随着互联网拆墙的推进，参与力量争夺的对手只会越来越多，这意味着京东的权益被稀释。

去年12月，腾讯以派息的方式大幅减持京东，放弃了第一大股东的身份，为二者之间的关系再次埋下变数。少了股权利益的捆绑，京东对于腾讯的独特性也随之减弱。拿股权换流量的玩法，并不新鲜。

在最新框架下，双方试将合作范围进一步加深和拓展。京东在公告中称，双方将加强在技术创新、供应链服务等领域的合作。技术创新主要集中在人工智能和信息安全两个方向，供应链则是京东一直以来的强项。

但相比仍是未知数的未来计划，眼下京东与腾讯合作的含金量缩水是实实在在的难题。

即使引流的边际效应递减，坐拥12亿用户的微信，仍是京东不得不抱的大腿。毕竟，流量瓶颈已是其迫在眉睫的难题。

对比京东、阿里和拼多多三大电商平台的用户数，京东的805亿的用户数远低于另外两家。但体态更为轻盈的京东，近一年的用户数单季环比增速往往低于身躯更为庞大的阿里。今年Q京东年度活跃用户数仅同比增长115%，低于同期阿里的292%。

为了解决这一困局，京东曾多次尝试，向外探索流量的新可能。

今年618期间，京东将自有品牌京东京造的新品发布会搬上了抖音“交个朋友”直播间。京东京造也在抖音开设了多个品类的旗舰店，但直播带货的结果并不理想。灰豚数据显示，京东京造数码旗舰店在近30日内直播45场，但销售额仅36万，家具、宠物类目的账号销售额更低。

在此之前，京东已将官方店铺开在了抖音和快手，其中在抖音开设的蓝V账号超过20个。据36氪报道，与抖音的合作由京东零售时任CEO徐雷亲自主导，2021年年框GMV高达200亿元。

然而，灰豚数据显示，京东超市官方旗舰店每天早上8点开播，近30天场均直播时长近17个小时，但直播总销售额仅1494万元，不到东方甄选一天的成绩。京东超市开在快手的店铺，销量超过1万的商品仅有4件，其中还包括一款1元秒杀的抽纸。

扑身闯入新的流量池，已是京东当下不得已的选择。但随着抖音和快手相继完成自身的电商闭环，切断外链势在必行，越来越多渴求流量的个体和品牌商家，蚕食鲸吞着京东虎视眈眈的市场份额。

京东也在努力靠自己造血。

从底部一级入口更改为“逛”，到直播电商、达人种草，京东正试发力内容营销，吸引新用户的同时提升留存率。在今年的618商家大会上，京东再度宣布对App首页进行改版，改版后的首页增加短视频的占比，并将“为你推荐”上移至首屏。京东在直播中称，动线的升级是为了提升用户“逛”的体验。

但直到现在，京东在内容电商方面的尝试仍未见到明显成效。靠入局外卖和上线京东新百货来提升流量，对京东而言也不过是杯水车薪。

靠自身突围数年未果，投奔腾讯的怀抱，仍然是京东最好的选择。

对京东而言，腾讯既是一手将其捧上流量C位的伯乐，也是多年来相爱相杀的对手。

据刘强东与财经作家吴晓波的对谈，2014年腾讯投资京东前，双方谈判了两年，也打了两年。直到腾讯系电商多次仰攻京东未果，旗下QQ网购和拍拍网长期处于亏损状态，马化腾才下定决心以资产交割+现金的方式入股京东。

协议落定后，京东在微信巨大流量的支撑下对抗阿里，腾讯则甩掉了自营电商的包袱，以投资的方式坐收渔利，并承诺8年内不在大中华地区和部分国际市场从事实物商品电商业务。

但这8年间，在电商领域鏖战许久的腾讯从未放弃。

从投资层面看，腾讯先后入股拼多多、美团、唯品会等电商平台，这些新盟友们悉数出现在微信购物消费的二级入口内。国金证券研报显示，今年5月微信九宫格的用户活跃排名中，京东已排在十名开外，不及美团、拼多多。

与此尽管腾讯声称只做零售企业的“水电煤”和“工具箱”，但电商梦却从未熄灭。

此前，腾讯已推出过小鹅拼拼、鹅漫U品和微信小商店等，小鹅拼拼折戟后又立刻推出了企鹅惠买接棒，微信二级入口里的购物消费类目下，排在首位的，也是腾讯的自有业务腾讯惠聚。

拼多多创始人黄峥曾在谈起腾讯时提到，“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子。”如今8年时限已到，京东也不过是腾讯的N分之

但不可否认，京东对腾讯而言仍有独特价值。

重要原因是，京东在电商赛道占据着相当的市场份额。据易观分析，今年Q京东成交总额同比增长16%，以26%的市场份额位列第

京东的自营模式在短期内很难被替代。信达证券在研报中称，平台电商模式能够提供海量的商品，但无法使用统一高效的物流服务，且供应商的产品质量、客服体验难免良莠不齐。自建仓储物流已成为京东区别于其他电商平台的独特优势。

回望来路，腾讯的流量滋养曾是京东成长之路上的重要扶手之时至今日依然无法割舍。但时过境迁，下一个3年，京东与腾讯的联姻恐怕远不如当初甜蜜。

你通过微信购物入口在京东买过东西吗？

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